[Khởi nghiệp] Vì sao sản phẩm của bạn thất bại?

Trừ khi bạn là một chuyên gia của thị trường mục tiêu, còn không thì bạn sẽ nhận ra rằng các giả thiết về những đặc tính sản phẩm mà khách hàng muốn có chẳng quan hệ gì với thứ mà họ thực sự họ muốn mua.

 ​

Sau 20 năm làm việc với các công ty khởi nghiệp, Steve Blank - Giáo sư về Khởi nghiệp tại các Đại học Stanford, California Berkeley, Viện Công nghệ California, và Đại học Columbia, quyết định lùi lại một bước để nhìn lại mô hình Phát triển sản phẩm và nghiên cứu vì sao mô hình này thất bại.

Mô hình phát triển sản phẩm
​

1. Khách hàng ở đâu?

Rủi ro lớn nhất của khởi nghiệp không phải là rủi ro về mặt công nghệ phát triển sản phẩm mà là rủi ro về phát triển khách hàng và thị trường. Khởi nghiệp thường không thất bại do không làm ra được sản phẩm, mà thất bại vì thiếu khách hàng và một mô hình kinh doanh mang lại lợi nhuận. Bạn hãy nhìn vào mô hình phát triển sản phẩm và có thể bạn băn khoăn tự hỏi, “Khách hàng ở đâu trong mô hình này?”

Sự thật của hầu hết các nhà khởi nghiệp ngày nay khi sử dụng mô hình phát triển sản phẩm, họ tập trung hoàn toàn vào các hoạt động diễn ra bên trong văn phòng công ty. Trong khi đó khách hàng là yếu tố quyết đinh nhất đã không được tính đến.

Mô hình phát triển khách hàng​

2. Tập trung vào ngày khai trương

Những nhà khởi nghiệp thường sử dụng mô hình phát triển sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm của mình cho kịp ngày khai trường. Dẫn đến hệ quả là hầu hết các hoạt động bán hàng và marketing cũng nhìn vào thời điểm ấy để thuê người và triển khai các kế hoạch.

Điểm thiếu sót trong cách tư duy ấy là ngày khai trương chỉ đơn giản là ngày mà bộ phận phát triển sản phẩm nghĩ rằng họ đã kết thúc phiên bản 1.0 của sản phẩm. Khi phát hiện ra rằng các giả thiết ban đầu của họ đơn giản là sai (ví dụ, đến khi giao hàng mới biết khách hàng không mua sản phẩm, chi phí kênh phân phối cao quá,…), công ty khởi nghiệp thường dồn trách nhiệm cho bộ phận Bán hàng đang sử dụng chi phí quá cao và bộ phận Marketing liều mạng đang cố gắng tạo ra nhu cầu mà chẳng hiểu gì về nhu cầu thật sự của khách hàng.

Trong khi bộ phận Marketing và Bán hàng đang vật lộn để tìm một thị trường ổn định thì công ty đang thiêu cháy thứ tài nguyên quý báu nhất của họ - tiền mặt.

3. Tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm mà quên đi học hỏi và khám phá thị trường

Mô hình phát triển sản phẩm thường giả thiết rằng nhu cầu khách hàng đã được biết, đặc tính của sản phẩm đã được biết, và mô hình kinh doanh cũng đã rõ. Hệ quả của sự chắc chắn này là họ sẽ thuê một nhóm bán hàng và marketing có vẻ như có kinh nghiệm gần với sản phẩm mà họ sắp ra mắt nhất.

Những người bán hàng và marketing có kinh nghiệm phải là những người thạo việc thực thi – đó chính là lý do bạn đã thuê họ. Nhưng kinh nghiệm quá khứ có thể chẳng liên quan gì đến công việc hiện tại cả. Vì vậy ngay từ ban đầu, nhà khởi nghiệp phải ưu tiên học hỏi và khám phá – những hoạt động quyết định sự thành công hay thất bại của khởi nghiệp.

4. Mất khả năng ứng biến linh hoạt để nhận ra cơ hội mới

Mô hình phát triển sản phẩm là một dòng tuyến tính từ trái sáng phải, trải qua tuần tự các bước. Bất cứ ai đã từng làm ra một sản phẩm mới đều có thể nói với bạn rằng thế giới thực không giống như vậy. Khi đối mặt với khách hàng, nếu đó là một ngày tốt lành của bạn, thì cùng lắm là bạn sẽ tiến hai bước và lùi một bước.

Nhưng thực tế thì nó không tuần tự và đơn giản như vậy. Cách tốt nhất để thể hiện những gì đang diễn ra trên thị trường là sự lập lại nhiều lần của vòng tròn: thực thi, sai và sửa. Thông tin và dữ liệu thu được về khách hàng và thị trường cứ tăng dần theo mỗi vòng lặp.

Khả năng học hỏi từ các sai lầm vừa qua để nhận dạng các cơ hội mới, và quyết định thay đổi nhanh định hướng là thứ phân biệt một khởi nghiệp thành công với những khởi nghiệp mà tên tuổi của nó bị rơi vào quên lãng.

5. Trao cho người khác trách nhiệm lẽ ra là của nhà sáng lập

Mô hình phát triển sản phẩm ngăn cách các nhà sáng lập khỏi công việc tìm hiểu khách hàng và thị trường. Trách nhiệm được ủy quyền cho nhân viên, tức các bộ phận Bán hàng và Marketing.

Điều này ngụ ý là các nhà sáng lập bị ngăn cách để không phải trực tiếp nghe khách hàng nói – dù là tốt, xấu, hay khó chịu. Tồi tệ hơn, nhà sáng lập thực sự không hiểu cái gì khiến khách hàng mua hàng và đặc tính nào của sản phẩm khiến chúng có thể bán được cho đến tận sau chuyến giao hàng đầu tiên cho khách hàng.

6. Nghĩ rằng khách hàng sẽ tìm đến bạn

Niềm say mê của một nhà khởi nghiệp với mô hình phát triển sản phẩm sẽ khiến bạn tin rằng tất cả những gì bạn cần làm là xây dựng sản phẩm mơ ước có đầy đủ những đặc tính ưu việt nhất và khách hàng sẽ tìm tới bạn. Sự thực khác xa. Trừ khi bạn là một chuyên gia của thị trường mục tiêu, còn không thì bạn sẽ nhận ra rằng các giả thiết về những đặc tính sản phẩm mà khách hàng muốn có chẳng quan hệ gì với thứ mà họ thực sự họ muốn mua.

7. Nhà đầu tư sẽ quan tâm đến bạn? 

Hơn nhiều thập kỷ qua, người ta vẫn nói “hãy bán cái bạn có”, nhưng ngày nay điều đó đã thay đổi “hãy bán cái mà thị trường cần”. Ảo tưởng về những mô hình phát triển sản phẩm đã thành công hay nhận được đầu tư ở giai đoạn trước đã dẫn đến niềm tin sai lầm của các nhà khởi nghiệp. Ngày nay, các nhà khởi nghiệp chỉ thật sự nhận được đầu tư khi chứng mình rằng đây là điều mà thị trường cần.

Thế Cường
Theo Trí Thức Trẻ

Một số câu hỏi quan trọng nên tự hỏi trước khi khởi nghiệp

Mình đã viết bài này để trả lời cho một bạn, nhưng mình nghĩ sẽ có nhiều người cũng có câu hỏi tương tự nên mình xin viết lại thành một bài mới để mọi người dễ tham khảo hơn.

Nhiều người thường bắt đầu bằng việc kinh doanh khi thấy một cơ hội hấp dẫn. Điều này tốt, và không sai. Tuy nhiên, sau đó chúng ta sẽ gặp khó khăn vì cơ hội thì không thể bền vững mãi được cho nên nếu chúng ta tự đặt cho mình những câu hỏi này trước khi khởi nghiệp thì sẽ giúp chúng ta tránh phải những cú sốc mà có thể làm chúng ta bỏ cuộc.

Các câu hỏi đó cụ thể như sau:

- Khách hàng của tôi là ai? Cụ thể hơn là khách hàng của tôi là cá nhân hay công ty? Là đàn ông hay đàn bà? Độ tuổi như thế nào? Trình đô văn hoá họ ra sao? Nghề nghiệp họ là gì? Thu nhập họ ở mức nào? Họ sống ở đâu?

Ví dụ: Một cửa hàng thời trang bầu thì trả lời của câu hỏi này sẽ có dạng như: Khách hàng của tôi là phụ nữ mang thai trạc tuổi từ 22 đến 37 có trình độ văn hoá tốt nghiệp đại học/cao đẳng, làm công việc văn phòng, họ có thu nhập khá và sống ở thành phố Hà Nội.

Bằng việc trả lời câu hỏi này là việc mình nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, không dàn trải, có đặc trưng để có thể phục vụ tốt hơn. Trong ví dụ trên, mình biết đối tượng khách hàng là nữ trạc tuổi đó thì khi giới thiệu quảng bá mình sẽ không giới thiệu cho nhóm tuổi teen hay nhóm tuổi già, không giới thiệu cho các chị em bán hàng ở chợ, hay các phụ nữ làm nông nghiệp mà giới thiệu cho người làm văn phòng, không tốn tiền quảng cáo ở nơi nông thôn mà chỉ tập trung vào những người ở thành phố. Và khi bán hàng cho người có trình độ văn hoá cao khác với bán hàng cho người có trình độ văn hoá thấp, bán hàng cho người có thu nhập khá thì nên niêm yết giá cố định thay vì để mặc cả. Khách hàng là người trung lưu thì không đòi hỏi sp quá cao cấp nhưng chất lượng phải tương đối tốt, còn giới thiệu với khách hàng thu nhập thấp thì lại phải tập trung vào giá...

- Sản phẩm của tôi là gì? Hay đại ý là sản phẩm của tôi là những mặt hàng, nhóm ngành hàng gì? Đồ thời trang, thực phẩm, mỹ phẩm, đồ điện tử,... Có thể còn cần cụ thể hơn nữa.

Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán đồ máy tính, điện thoại, và phụ kiện cho hãng Apple.

- Nguồn hàng của tôi là ở đâu? Có những đối tác cung cấp nào? Nguồn hàng có ổn định không? Nếu công việc của tôi phát đạt thì liệu đủ hàng không? Giá hàng có phải lợi thế của tôi không?

Ví dụ: Nguồn hàng của tôi là do người bạn thân xách tay từ Mỹ về, mỗi tuần anh ta có một lần về nên nếu mở rộng thì tôi sẽ không có đủ nguồn hàng. Nhưng là hàng xịn, giá khá tốt nhưng chưa phải tốt nhất vì anh bạn ấy không xách được nhiều nên thành ra chi phí vận chuyển cũng chiếm khá nhiều % trong giá thành...

- Đối tác của tôi là những ai? Đó là những người mà bạn liên minh cùng để tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình. 

Ví dụ bạn là người thiết kế các mẫu quần áo bạn sẽ cần những đối tác sản xuất để may ra sản phẩm, cần các đối tác cung cấp vải, cần các đối tác bán hàng...

- Phạm vi kinh doanh của tôi là gì? Bạn định kinh doanh tại những khu vực nào? Có ship hàng toàn cầu, toàn quốc, hay trong phạm vi một thành phố? Bạn chấp nhận những hình thức thanh toán nào? Bắt buộc trả tiền trước mới chuyển hàng hay giao hàng mới nhận tiền hoặc chỉ bán hàng tại cửa hàng?...

Ví dụ: Một cửa hàng ẩm thực thì phạm vi bán hàng chỉ tại một địa bàn nhất định và khách hàng chủ yếu là sinh sống ở khu vực gần đó và cách đó không quá xa.

- Giá trị gia tăng của tôi là gì? Đây là yếu tố thuyết phục khách mua hàng của mình. 

Ví dụ bạn cũng bán cùng một món hàng như những người khác xung quanh bạn với giá giống như những người khác quanh bạn thì giá trị gia tăng của bạn không cao do vậy bạn sẽ bán hàng khá khó khăn.

Còn nếu khu vực chỗ bạn sinh sống không có nhiều đồ nhập khẩu xách tay. Nếu muốn mua, họ phải đặt hàng trên Internet chờ vài ngày rồi nhận hàng, nhận xong thấy thùng hộp méo mó... mà bạn bán hàng xách tay gần nhà họ, cho họ đến xem trực tiếp và chọn thì giá trị gia tăng mà bạn mang lại chính là thời gian đáng ra phải chờ đợi thì không còn phải chờ nữa, và cơ hội xem hàng trước khi mua... thì với những giá trị gia tăng đó mà bạn có thể bán với giá cao hơn ở những nơi khác một lượng tiền mà bạn cảm thấy tương xứng với giá trị gia tăng mà bạn mang lại.

- Cách kiếm lợi nhuận của tôi là bằng cách nào? Đây là một câu hỏi khá thú vị mà trước đây ít người để ý. Một số người tưởng rằng bán hàng thì lấy giá bán trừ giá vốn và chi phí thì ra lợi nhuận. Nhưng thực ra ngày nay có nhiều cách sinh ra lợi nhuận rất khác. 

Ví dụ: Có người kiếm lợi nhuận bằng tiền thưởng của nhà cung cấp chứ không dựa vào chênh lệch của giá bán, do đó họ bán rất rẻ nhưng bán với số lượng cực lớn để đạt ngưỡng đạt phần thưởng của nhà cung cấp. Do không lấy lợi nhuận từ giá chênh lệch nên họ có thể bán cho khách hàng bằng giá do nhà cung cấp bán cho họ, nên họ có thể bán lại cho các đại lý khác. Để làm được như thế này thì họ phải có lợi thế là có nhiều khách hàng mua với số lượng lớn. Nếu không có lợi thế này thì họ không có lãi.

Có người có lợi thế trong việc tối ưu hoá và tiết kiệm thì kiếm tiền chính bằng việc tối ưu hoá của mình nên có thể bán cùng một loại sản phẩm với người khác nhưng do họ tiết kiệm hơn nên họ có thể vẫn bán được giá rẻ hơn mà vẫn có lãi. Hoặc hãng HP bán máy in với giá rất rẻ nhưng họ kiếm tiền bằng việc bán mực với giá khá cao....
​

* * *​

Sau khi trả lời được những câu hỏi trên bạn sẽ thấy rằng việc kinh doanh không đến nỗi quá khó, kinh doanh không nhất thiết phải gian dối, kinh doanh vẫn thuận lợi cho dù người khác vẫn khó khăn.

Các bạn có còn những câu hỏi gì khác hoặc có suy nghĩ khác so với những điều mình đã trình bày? Xin hãy cùng chia sẻ thêm ở đây nữa nhé.​

Nguồn: Diễn đàn LÀM CHA MẸ